NỘI LỰC TỪ NHU CẦU VÀ BỨC TRANH THỊ TRƯỜNG TỶ ĐÔ
Với dân số vượt ngưỡng 102,3 triệu người, trong đó phụ nữ chiếm 50,1%, Việt Nam đang sở hữu một cấu trúc dân số vàng cho ngành mỹ phẩm. Sự thay đổi rõ rệt nhất nằm ở tỷ lệ thâm nhập thị trường: từ 76% phụ nữ dùng mỹ phẩm vào năm 2018 đã tăng vọt lên 86% vào năm 2022 (Euromonitor International) . Theo các báo cáo dự báo, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 2,4 tỷ USD vào năm 2024, 2.52 tỷ USD vào năm 2025 và sẽ sớm chạm mốc 2,7 tỷ USD vào năm 2027. Với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) duy trì ổn định trên 3,3%, đây là "mảnh đất màu mỡ" không thể bỏ qua đối với cả các doanh nghiệp nội địa lẫn quốc tế.
ĐIỂM ĐÁNG CHÚ Ý TRONG DIỄN BIẾN CHUNG THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 2026- 2030:
- Thanh lọc thị trường: Số lượng gian hàng mỹ phẩm giảm 19%, cho thấy người tiêu dùng đã "thông thái" hơn. Họ không còn ưu tiên giá rẻ mà tập trung vào chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và trải nghiệm dịch vụ. Hơn hết, điều này còn cho thấy sự quyết liệt và hiệu quả của cơ quan chức năng trong cuộc chiến chống hàng giả, hàng kém chất lượng
- Tương lai của TMĐT: Kênh thương mại điện tử (TMĐT) đã không còn là kênh phụ mà trở thành động lực tăng trưởng chính. Năm 2024, doanh thu mỹ phẩm trên các sàn TMĐT đạt mức kỷ lục 45,6 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 34% so với cùng kỳ. Năm 2025 vừa qua, theo dữ liệu từ Metric (tổng hợp trên Shopee, Lazada và TikTok Shop), ngành làm đẹp chiếm 14% tổng quy mô thị trường TMĐT trong cả quý III/2025 và quý IV/2025, duy trì thị phần ổn định qua hai quý liên tiếp. Đáng chú ý, trong quý IV/2025, tổng doanh thu ngành ghi nhận 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23% so với quý III/2025 và so với cùng kỳ năm 2024. Sự tăng trưởng thần tốc và sức ảnh hưởng to lớn của thị trường này đến nay đã không còn là điều bất ngờ. Mức tăng trưởng này phản ánh nhu cầu tích cực đối với các sản phẩm Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân, đặc biệt trong giai đoạn cuối năm khi các sàn đẩy mạnh chiến dịch khuyến mãi và kích cầu. Điều này đặt ra bài toán cho các thương hiệu về việc tối ưu hóa điểm chạm số và xây dựng uy tín trên không gian mạng.
TỔNG HỢP 3 XU HƯỚNG THAY ĐỔI THEN CHỐT
1. Sự chuyển dịch từ "Săn giá" sang "Chọn giá trị”: Yếu tố then chốt thay đổi cuộc chơi
Một điểm sáng đáng chú ý trong bức tranh kinh doanh quý IV/2025 chính là sự đổi ngôi ngoạn mục của các phân khúc giá. Nếu như trước đây, các dòng sản phẩm giá rẻ chiếm ưu thế tuyệt đối thì nay, phân khúc tầm trung từ 200.000 đến 500.000 đồng đã vươn lên trở thành "đầu tàu" dẫn dắt doanh thu toàn ngành. Chỉ trong vòng một năm, tỷ trọng của nhóm này đã bứt phá từ 12,3% lên mức ấn tượng 37,7%.
Điều này góp phần rất lớn tạo nên khung cho hành vi của người dùng trong bối cảnh kỷ nguyên mới. Mặc dù tâm lý ưu tiên giá rẻ vẫn tồn tại, thị trường làm đẹp đang ghi nhận quá trình nâng cấp tiêu dùng rõ rệt khi khách hàng ưu tiên các sản phẩm "đáng đồng tiền bát gạo" thay vì chỉ tập trung vào giá thấp. Thay vì mua sắm dàn trải, khách hàng bắt đầu đầu tư mạnh tay hơn cho những sản phẩm thực sự xứng đáng. Chỉ số AUP (Average unit price - Giá trung bình trên đơn vị sản phẩm) toàn ngành đã đạt mức 193.200 đồng, tăng trưởng 13% theo quý. Trong đó, niềm tin vào các gian hàng chính hãng được khẳng định khi người mua sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 235.000 đồng/sản phẩm, vượt xa con số 146.000 đồng tại các gian hàng thông thường.
Thống kê số liệu AUP của ngành hàng Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên các sàn TMĐT. Nguồn: Metric.vn
Sự chuyển dịch này không chỉ diễn ra cục bộ mà bao phủ hầu hết các danh mục thiết yếu của quy trình chăm sóc da mặt:
• Toner: Chiếm lĩnh 56% thị phần.
• Sữa rửa mặt: Chiếm 45%.
• Nước tẩy trang: Chiếm 44%.
• Kem chống nắng: Chiếm 43%.
Ngược lại, các sản phẩm ở phân khúc giá thấp dưới 100.000 đồng và nhóm từ 100.000 - 200.000 đồng đều ghi nhận sự sụt giảm mạnh về tỷ trọng (lần lượt chỉ còn 13,3% và 24%).
Diễn biến thị trường này là minh chứng rõ nét cho thấy một hệ tư tưởng tiêu dùng mới đã hình thành: Giá cả không còn là rào cản lớn nhất, mà là giá trị tương xứng. Trong bối cảnh vấn nạn hàng giả và các sản phẩm kém chất lượng vẫn là "nỗi đau" của thị trường làm đẹp, người tiêu dùng hiện đại đang có xu hướng "phòng thủ" bằng cách nâng mức chi trả. Họ sẵn sàng đầu tư một khoản ngân sách cao hơn để đổi lấy:
• Sự an tâm tuyệt đối: Ưu tiên các thương hiệu có cam kết rõ ràng về bảng thành phần và nguồn gốc.
• Hiệu quả thực chứng: Thay vì mua nhiều sản phẩm rẻ tiền nhưng vô thưởng vô phạt, họ chọn một sản phẩm tầm trung có khả năng giải quyết thực sự các vấn đề của làn da.
Đây chính là cơ hội vàng cho các nhãn hàng biết tập trung vào chất lượng sản phẩm và xây dựng uy tín thương hiệu bài bản, thay vì sa đà vào các cuộc chiến phá giá không bền vững.
2. Làn sóng "Mỹ phẩm xanh": Từ xu hướng đến tiêu chuẩn bắt buộc
Người tiêu dùng Việt ngày càng khắt khe hơn với những gì họ thoa lên da. Sức khỏe và bảo vệ môi trường trở thành kim chỉ nam trong việc lựa chọn sản phẩm.
- Sự lên ngôi của tự nhiên và hữu cơ: Các dòng mỹ phẩm thiên nhiên dự kiến sẽ đạt doanh thu 62,23 triệu USD vào năm 2025. Dù còn non trẻ, nhưng đây chính là phân khúc tiềm năng nhất.
- Mỹ phẩm thuần chay (Vegan): Đây là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp muốn khai phá thị trường ngách. Tuy nhiên, thách thức nằm ở việc xây dựng lòng tin thông qua các chứng nhận quốc tế và quy trình sản xuất minh bạch.
- Bao bì bền vững (Sustainable): Xu hướng sử dụng bao bì tái chế và cắt giảm hóa chất độc hại không còn là khẩu hiệu marketing mà đã trở thành tiêu chí đánh giá uy tín của một thương hiệu.
CƠ HỘI VÀNG CHO CÁC THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ VÀ SỰ TRỖI DẬY CỦA NỘI ĐỊA
Hiện nay, hơn 90% thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam vẫn thuộc về các sản phẩm nhập khẩu, chủ yếu từ Hàn Quốc, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan và Mỹ. Chỉ trong 11 tháng đầu năm 2024, giá trị nhập khẩu đã đạt 1,3 tỷ USD, tăng 17%. Thực trạng này mở ra hai cánh cửa:
- Cho thương hiệu ngoại: Cơ hội thâm nhập và mở rộng thị phần tại một thị trường đang có sức mua tăng trưởng mạnh mẽ nhất khu vực Đông Nam Á.
- Cho doanh nghiệp nội: Áp lực từ các đối thủ quốc tế buộc các thương hiệu Việt phải đầu tư bài bản vào công nghệ sản xuất, nghiên cứu hoạt chất mới (như việc tận dụng nguồn nguyên liệu bản địa) để cạnh tranh sòng phẳng trên sân nhà và mở đường vươn ra quốc tế.
Giai đoạn 2026 - 2030 sẽ là thời điểm "hậu thanh lọc" và "bứt phá". Những thương hiệu tồn tại và dẫn đầu sẽ là những cái tên biết dung hòa giữa công nghệ số, chất lượng sản phẩm và giá trị bền vững đối với cộng đồng.
*Nguồn dữ liệu: Tổng hợp từ Vietbeauty & Cosmobeauté Vietnam, Euromonitor và Statista (2024).*
