Nghị định 342/2025/NĐ-CP về quản lý hoạt động quảng cáo, dự kiến có hiệu lực từ ngày 15/2/2026, đang tạo ra những chuyển động đáng chú ý đối với lĩnh vực truyền thông mỹ phẩm. Với yêu cầu xuyên suốt là không gây hiểu nhầm mỹ phẩm là thuốc, không “y tế hóa” nội dung quảng cáo và nâng cao trách nhiệm của các chủ thể tham gia truyền thông, nghị định này buộc doanh nghiệp mỹ phẩm và các đơn vị sản xuất nội dung phải rà soát lại toàn bộ cách tiếp cận của mình.
Trong bối cảnh đó, một vấn đề được đặt ra là: làm thế nào để nội dung truyền thông mỹ phẩm vừa tuân thủ chặt chẽ quy định pháp luật, vừa giữ được sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng? Thực tiễn cho thấy, câu trả lời không nằm ở việc tìm cách diễn đạt khéo léo hơn cho các thông điệp cũ, mà ở sự chuyển dịch căn bản về tư duy làm nội dung.
Từ quảng cáo dựa trên công dụng sang truyền thông dựa trên giá trị sử dụng
Trong giai đoạn trước, không ít nội dung quảng cáo mỹ phẩm trên thị trường sử dụng các cụm từ mang tính khẳng định mạnh, dễ khiến người tiêu dùng liên tưởng đến tác dụng điều trị. Cách tiếp cận này tuy mang lại hiệu ứng chú ý trong ngắn hạn, nhưng tiềm ẩn rủi ro pháp lý và làm xói mòn niềm tin của người sử dụng.
Nghị định 342 đặt ra yêu cầu rõ ràng: nội dung quảng cáo mỹ phẩm phải phản ánh đúng bản chất của sản phẩm là chăm sóc, nuôi dưỡng và hỗ trợ cải thiện bề mặt da, không được vượt sang phạm vi điều trị bệnh lý. Điều này đồng nghĩa với việc truyền thông mỹ phẩm cần rời bỏ lối mòn “bán lời hứa”, để chuyển sang kể những câu chuyện gắn với giá trị sử dụng thực tế và trải nghiệm lâu dài.
Trải nghiệm người dùng – trục nội dung phù hợp với chuẩn mực mới
Một trong những hướng đi phù hợp với yêu cầu pháp lý hiện nay là lấy trải nghiệm người dùng làm trung tâm nội dung. Thay vì khẳng định kết quả cụ thể sau một khoảng thời gian nhất định, nội dung truyền thông tập trung phản ánh cảm nhận cá nhân, sự thay đổi trong thói quen chăm sóc da và những giá trị tích lũy theo thời gian.
Cách làm này giúp mỹ phẩm được đặt đúng vị trí của nó: là công cụ hỗ trợ trong quá trình chăm sóc bản thân, chứ không phải giải pháp điều trị. Đồng thời, việc sử dụng trải nghiệm thật, không gán ghép kết luận mang tính y khoa, giúp nội dung giảm thiểu rủi ro vi phạm quy định và tạo được sự tin cậy tự nhiên từ phía người tiêu dùng.
Case thực tế: truyền thông “đúng luật” nhưng không khô cứng
Thực tiễn triển khai tại một doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước cho thấy, khi chủ động rà soát toàn bộ thông điệp theo tinh thần Nghị định 342, hiệu quả truyền thông không hề suy giảm như lo ngại ban đầu. Doanh nghiệp đã loại bỏ các từ ngữ dễ gây hiểu nhầm về công dụng, đồng thời xây dựng nội dung xoay quanh hành trình chăm sóc da trong đời sống hằng ngày của người sử dụng.
Các bài viết, video và nội dung số không còn tập trung vào so sánh trước – sau mang tính kịch tính, mà nhấn mạnh vào cảm giác dễ chịu, sự đều đặn trong chăm sóc và việc hình thành thói quen tích cực. Kết quả là nội dung nhận được phản hồi tích cực hơn, giảm đáng kể các ý kiến nghi ngờ, đồng thời không phát sinh yêu cầu chỉnh sửa hay gỡ bỏ do vi phạm quy định quảng cáo.
Khoa học ở mức phổ thông – xu hướng cần được khuyến khích
Một điểm đáng lưu ý trong truyền thông mỹ phẩm hiện nay là cách đưa yếu tố khoa học vào nội dung. Nghị định 342 không cấm việc cung cấp thông tin khoa học, nhưng yêu cầu không được lợi dụng yếu tố y khoa để khẳng định tác dụng điều trị.
Theo đó, nhiều đơn vị truyền thông đã điều chỉnh cách tiếp cận: thay vì trích dẫn nghiên cứu chuyên sâu hoặc để chuyên gia xuất hiện như người bảo chứng cho sản phẩm, nội dung tập trung giải thích kiến thức nền về da và chăm sóc da ở mức phổ thông, dễ hiểu. Cách làm này vừa đáp ứng nhu cầu thông tin của người tiêu dùng, vừa phù hợp với chuẩn mực pháp lý và định hướng truyền thông có trách nhiệm.
Thay đổi vai trò của chuyên gia và KOL trong truyền thông mỹ phẩm
Song song với đó, vai trò của chuyên gia và người ảnh hưởng cũng đang được định vị lại. Thay vì trực tiếp khẳng định hiệu quả sản phẩm, họ chuyển sang chia sẻ kiến thức chung, kinh nghiệm cá nhân và quan điểm về lối sống, chăm sóc bản thân.
Cách tiếp cận này giúp nội dung truyền thông giảm tính áp đặt, tăng tính tham khảo, đồng thời phù hợp với xu hướng người tiêu dùng ngày càng thận trọng và có hiểu biết hơn khi tiếp cận thông tin về mỹ phẩm.
Pháp lý – nền tảng cho sự phát triển bền vững của truyền thông mỹ phẩm
Có thể thấy, Nghị định 342/2025/NĐ-CP không làm nghèo đi không gian sáng tạo của truyền thông mỹ phẩm, mà đặt ra một khuôn khổ cần thiết để thị trường phát triển lành mạnh hơn. Khi doanh nghiệp và người làm nội dung coi pháp lý là nền tảng thay vì rào cản, những giá trị cốt lõi như tính trung thực, minh bạch và tôn trọng người tiêu dùng sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Trong bối cảnh ngành mỹ phẩm đang bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ, những nội dung được xây dựng trên nền tảng đúng pháp lý, có chiều sâu chuyên môn và hướng tới giá trị sử dụng thực chất sẽ là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của thương hiệu.
BOX | NGUYÊN TẮC LÀM NỘI DUNG MỸ PHẨM PHÙ HỢP CHUẨN MỰC PHÁP LÝ
- Phản ánh đúng bản chất chăm sóc của mỹ phẩm, không “y tế hóa”.
- Ưu tiên trải nghiệm thực tế, tránh khẳng định tuyệt đối.
- Cung cấp kiến thức khoa học ở mức phổ thông, dễ tiếp cận.
- Minh bạch thông tin sản phẩm và thông điệp truyền thông.
- Xem pháp lý là nền tảng cho sáng tạo và phát triển bền vững.
