Từ ngày 15/02/2026, Nghị định 342/2025/NĐ-CP chính thức có hiệu lực, đồng thời thay thế toàn bộ hệ thống nghị định hướng dẫn Luật Quảng cáo trước đây, trong đó có Nghị định 181/2013/NĐ-CP và Nghị định 70/2021/NĐ-CP. Với lĩnh vực mỹ phẩm – nhóm sản phẩm được xếp vào diện “hàng hóa, dịch vụ đặc biệt” – nghị định mới không chỉ là sự điều chỉnh kỹ thuật pháp lý, mà còn tạo ra một “kỷ luật mới” trong hoạt động quảng cáo.
Đối với các cơ quan báo chí, nền tảng truyền thông và doanh nghiệp mỹ phẩm, Nghị định 342 đặt ra yêu cầu phải thay đổi cách tiếp cận: từ quảng cáo cảm tính, thiên về thổi phồng công dụng, sang truyền thông dựa trên bản chất sản phẩm, dữ liệu công bố và trách nhiệm xã hội.
1. Những quy định cũ được giữ lại – nhưng được siết chặt hơn
Về nguyên tắc, Nghị định 342 kế thừa các yêu cầu cơ bản đã tồn tại nhiều năm trong quản lý quảng cáo mỹ phẩm. Quảng cáo vẫn phải bảo đảm không gây hiểu nhầm mỹ phẩm là thuốc; nội dung quảng cáo phải phù hợp với hồ sơ công bố; không được quảng bá công dụng điều trị, chữa bệnh.
Tuy nhiên, thay vì quy định chung chung như trước, nghị định mới nhấn mạnh rõ mối liên hệ bắt buộc giữa quảng cáo và bản chất pháp lý của sản phẩm. Cụ thể, nội dung quảng cáo mỹ phẩm phải phù hợp với bản chất mỹ phẩm, phân loại sản phẩm và tính năng, công dụng đã được công bố theo quy định của pháp luật chuyên ngành. Đây là điểm then chốt giúp cơ quan quản lý, báo chí và doanh nghiệp có cơ sở rõ ràng để đối chiếu, kiểm tra.
Một điểm mới đáng chú ý là Nghị định 342 cho phép không bắt buộc nêu lại tính năng, công dụng trong quảng cáo nếu các nội dung này đã được thể hiện rõ ngay trong tên sản phẩm. Quy định này giúp giảm áp lực hình thức, đặc biệt với các định dạng quảng cáo ngắn, nhưng không làm thay đổi yêu cầu cốt lõi về tính trung thực.
2. Cấm triệt để việc “y tế hóa” quảng cáo mỹ phẩm
Nếu như trước đây, việc sử dụng hình ảnh bác sĩ, áo blouse trắng hay bối cảnh phòng khám thường được giải thích là “minh họa”, thì Nghị định 342 đã đi thẳng vào thực tiễn này và đưa ra quy định cấm rõ ràng.
Theo nghị định mới, quảng cáo mỹ phẩm không được sử dụng hình ảnh, trang phục, tên, thư tín, bài viết của các đơn vị, cơ sở y tế; bác sĩ, dược sĩ hoặc nhân viên y tế. Quy định này khép lại “vùng xám” tồn tại lâu nay trong quảng cáo mỹ phẩm, nơi các yếu tố y khoa bị lạm dụng để tạo cảm giác điều trị, chữa bệnh cho sản phẩm vốn chỉ có chức năng chăm sóc.
Đối với doanh nghiệp mỹ phẩm và các đơn vị truyền thông, đây là thay đổi có tác động trực tiếp đến cách xây dựng kịch bản quảng cáo, lựa chọn KOL và thiết kế hình ảnh truyền thông.
3. Quảng cáo video ngắn: không còn chỗ cho cảnh báo “chạy cho có”
Nghị định 342 tiếp tục yêu cầu quảng cáo mỹ phẩm trên báo nói, báo hình phải thể hiện đầy đủ các nội dung bắt buộc, trong đó có tên sản phẩm, công dụng và cảnh báo.
Tuy nhiên, điểm mới là cách tiếp cận linh hoạt hơn với quảng cáo video dưới 30 giây. Theo đó, trong một số trường hợp, cảnh báo không bắt buộc phải đọc thành tiếng, nhưng phải được thể hiện bằng chữ viết rõ ràng, bảo đảm người tiếp nhận có thể tiếp cận được thông tin.
Quy định này nhằm chấm dứt tình trạng cảnh báo hiển thị quá nhanh, quá nhỏ hoặc bị che khuất bởi hiệu ứng hình ảnh – một lỗi phổ biến trong quảng cáo mỹ phẩm trên nền tảng số thời gian qua.
4. Trách nhiệm pháp lý không chỉ của doanh nghiệp, mà của cả hệ sinh thái quảng cáo
So với các quy định trước, Nghị định 342 thể hiện rõ xu hướng “chia sẻ trách nhiệm” trong quảng cáo trên môi trường mạng. Không chỉ doanh nghiệp mỹ phẩm, mà cả người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người chuyển tải quảng cáo (KOL, influencer) và người phát hành quảng cáo (báo chí, nền tảng số) đều có nghĩa vụ phối hợp xử lý khi quảng cáo có dấu hiệu vi phạm.
Đặc biệt, nghị định quy định rõ thời hạn tối đa 24 giờ để ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm kể từ khi có yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền. Đây là áp lực pháp lý mới buộc các tòa soạn, doanh nghiệp và nền tảng phải xây dựng quy trình kiểm soát nội dung và phản ứng nhanh, thay vì xử lý chậm trễ như trước.
5. Doanh nghiệp và nhà báo nên chuẩn bị gì?
Từ góc độ thực tiễn, Nghị định 342 không chỉ là rào cản pháp lý, mà còn là cơ hội để làm lại thị trường quảng cáo mỹ phẩm theo hướng lành mạnh hơn.
Với doanh nghiệp, việc đầu tư nghiêm túc vào hồ sơ công bố, nghiên cứu sản phẩm và nội dung truyền thông trung thực sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh lâu dài. Với báo chí và tạp chí chuyên ngành, nghị định mới đòi hỏi sự phân định rạch ròi giữa nội dung quảng cáo và nội dung thông tin – khoa học – trải nghiệm, qua đó nâng cao uy tín và vai trò định hướng.
Có thể nói, Nghị định 342/2025/NĐ-CP đánh dấu một bước chuyển quan trọng: quảng cáo mỹ phẩm không còn là “cuộc chơi của cảm tính”, mà phải dựa trên chuẩn mực pháp lý, khoa học và trách nhiệm với người tiêu dùng.
BOX: 5 SAI LẦM QUẢNG CÁO MỸ PHẨM DỄ “DÍNH PHẠT” TỪ 15/02/2026
1. “Y tế hóa” mỹ phẩm để tạo cảm giác điều trị
Sử dụng các từ ngữ như đặc trị, chữa khỏi, phục hồi tổn thương, điều trị nám – mụn – viêm da… hoặc xây dựng nội dung khiến người tiêu dùng hiểu nhầm mỹ phẩm là thuốc.
Đây là vi phạm cốt lõi, bị siết chặt hơn theo Nghị định 342/2025/NĐ-CP.
2. Dùng hình ảnh bác sĩ, dược sĩ, áo blouse trắng trong quảng cáo
Quảng cáo mỹ phẩm có bác sĩ “tư vấn”, hình ảnh phòng khám, thư tay hay bài viết của cơ sở y tế từng là “vùng xám”.
Từ 15/02/2026, hành vi này bị cấm rõ ràng, không còn chỗ để giải thích là “minh họa”.
3. Quảng cáo vượt quá nội dung đã công bố sản phẩm
Nhiều doanh nghiệp mô tả công dụng “mạnh tay” hơn hồ sơ công bố để tăng sức hút truyền thông.
Nghị định mới yêu cầu nội dung quảng cáo phải phù hợp tuyệt đối với bản chất, phân loại và tính năng đã công bố.
4. Cảnh báo hiển thị cho có trong video ngắn
Chữ cảnh báo quá nhỏ, chạy quá nhanh, bị hiệu ứng che khuất hoặc lướt qua khiến người xem không tiếp nhận được thông tin.
Nghị định 342 nhấn mạnh: phải bảo đảm người tiếp nhận có thể tiếp cận đầy đủ thông tin, không chỉ “có hình thức”.
5. Nghĩ rằng vi phạm là trách nhiệm của… người khác
Doanh nghiệp đổ lỗi cho KOL, KOL đổ cho agency, agency đổ cho nền tảng, còn báo chí cho rằng “do DN cung cấp nội dung”.
Quy định mới xác lập trách nhiệm liên đới và yêu cầu gỡ quảng cáo vi phạm trong 24 giờ kể từ khi có yêu cầu.
